中科暖卡：用技术“卡”住对手２_职场白领

<b>   【世界经理人编者按】</b>

2002年，中科暖卡在十余个省市进行市场实验性投放，在上市时间比竞争对手晚得多的情况下，销售量却突破了100万套，挤进了保暖内衣业三甲。今年10月中旬，北京地区的中科暖卡每天单店销售额都有20多万，而在同一时间，竞争对手的产品基本上处于销售停滞状态。

借力权威　婷美筑起技术高墙

在获取技术之后，婷美集团面临着几个棘手的难题：怎么让“改性聚丙烯超细旦长丝”变成一种消费可以理解并接受的产品；其保暖内衣将针对哪一细分市场内的消费群体；是否将婷美品牌直接移植到保暖内衣产品上。

“改性聚丙烯超细旦长丝”对于普通消费者来说，根本不可能了解其真正的内涵，一来名称太长太绕口，不便于记忆和传播；二来容易使消费者误认为是企业自己造出来的新概念，进而影响到消费者对产品的认知。婷美集团必须把这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼，把它转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语。

“改性聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖，所以在进行概念提炼时，必须在暖上做足文章。此外，由于杜邦“莱卡”的成功，消费者已经在潜意识里存在了“卡”即纤维的联想。因此，深奥难记的技术名词就被改成了易懂好记便传播的“暖卡”。为了进一步强化消费者对这个新名词的认知，婷美集团又做了两项工作：一是对“暖卡”产品的核心利益点进行了提炼，将消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为“暖卡，比羊绒更暖”的传播语；二是将“改性聚丙烯超细旦长丝”的产业链上下游技术统一命名为“暖卡技术”，企图以此强化其高新技术的特性。

面对高低端市场，“暖卡”要选择哪一个作为进入方向呢？

“暖卡”毕竟是一个刚从实验室里走出来的产品，在制造工艺等条件的限制下，还没办法实现大规模生产。因此，其生产成本相对于其它材料制成的保暖内衣而言，肯定是要高的。另一方面，婷美也不希望消费者将其“暖卡”产品与其它厂商制造的保暖内衣混为一谈。

对于一个新产品来说，消费者不可能在一开始就十分清楚其性能，在这种情况下，有必要通过价格的差异化让消费者对其产品性能产生疑虑，进而才可能使他们有动力去了解产品的品质内涵。再者，从过往的经验来看，高端产品向低端延伸，总是比低端向高端发展多一些成功的几率。

因此，在上市伊始，“暖卡”产品就将价格定在每套200～300元间，远高于市场上大部分保暖内衣100元左右的定价。

在品牌方面，由于长期市场运做，婷美已经被市场定位为一个针对女性消费者的品牌。而保暖内衣，是一种无性别差异的产品，为了不给自己产品设定发展障碍，婷美集团决定启用一个新的品牌推广其“暖卡”内衣。另一方面，为了抢占市场先机，暖卡内衣一上市，就必需从名称上给消费者一个强烈的信息，它是一个货真价实的、具有高科技含量的高端品牌！

婷美+暖卡，虽然解决了传播的问题，但其技术含量对消费者的震慑力显然是不够的。为此，必须在品牌上与“中科院”——这个金字招牌拉上关系。因为中科院在普通消费者心目中，不仅是高科技的象征，还是权威的代名词。

经过多次协商与谈判，婷美与中科院最后终于达成共识，联合打造“暖卡”品牌。之后，由中科院出面发布信息，向消费者公布，将对高科技成果“暖卡”技术进行品牌化包装打造，并向市场推广。并强调，中科院已与婷美集团开展合作，授权该企业冬季内衣服饰产品采用“暖卡”技术，推动“暖卡”技术产品化、商品化，直接为消费者提供服务。为了更好地结合中科院和“暖卡”这两个重要的传播要素，婷美集团将其“暖卡”产品定名为“中科暖卡”。

控制终端　与顾客面对面沟通

与中科院的联姻，虽然解决了将向消费者传递什么信息的难题，但如果没有一个好的沟通途径，消费者同样没有办法了解到中科暖卡产品的信息。而想让消费者了解产品的信息，首先得先让消费者有了解信息的意图或愿望。为了吸引更多消费者对中科暖卡产品的关注，婷美集团请出了目前在国内红得发紫，但又基本上不接受广告片约的陈道明出任中科暖卡产品的形象代言人。巨大的广告投入、陈道明主演的《英雄》等几部影片的市场炒做，婷美所希望的广告效应得到了比预期更好的效果。

但婷美集团对广告的功效有很清楚的认识，婷美集团梁捷麟先生说，广告所带来的仅是第一批顾客群。如果在终端上没有大手笔的投入，广告所引来的顾客群很有可能被其它企业所拦截。事实也正如他所强调的那样，根据相关的行业分析，有35%的消费者在进入卖场前脑子里没有什么有意向的忠诚品牌，30%的消费者在进入终端后会改变自己原来的想法，10%的消费者会因终端形象、终端促销或产品特性等因素而产生购买欲望。广告宣传、名人效应只能起一个扩大品牌广度的效果，而对终端销售、提升企业销量效果不是很明显。

为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的行业营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取到和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。

由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了现场的品牌转换，转而购买中科暖卡。在竞争对手最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。

中科暖卡与竞品相比，最大优势就是技术，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备了暖卡面料，当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做实验，让顾客亲身对暖卡的透气性、吸汗性、保暖性有更为直观的了解。

由于成功的营销运做，中科暖卡保暖内衣在上市不久，就取得骄人成绩。去年，他们仅是在十余个省市进行市场实验性投放，而且，上市的时间也比竞争对手要晚很多，但销售量却突破了100万套，挤进了保暖内衣行业的前三甲。而且，有一段时期，在北京、河北等地的几乎所有大商场都出现了“买保暖内衣还要打白条”﹡的销售奇迹。

作者：邱小立

来源：《成功营销》，

 

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