如何选择样板市场？_职场白领

上海铂策划副总经理、渠道与销售促进总监　　　　郭 林

山西杏花村汾酒集团老酒坊酒销售公司总经理　　　杜玉枝

上海汁园食品有限公司总经理　　　　　　　　　　蔡铁华

武汉可多连锁商业有限公司总经理　　　　　　　　高 伟

                                            案 由

华糖诊所：

我公司买断了一个酒类产品系列品牌，在本地市场的表现不错，且比较稳定，计划开拓全国市场，招商工作已经展开。有人说“一个有说服力的样板市场胜过几期招商广告的效果”，操作样板市场成为产品上市的一步棋。也有人分析说区域市场存在差异，样板市场没有什么价值。请问“华糖诊所”怎么看待这个问题？样板市场应该具有哪些基本因素？企业该如何选择适合自己的样板市场？

——珠海 张先生

嘉 宾 大 会 诊

样板市场具有示范作用

主持人：大家好，感谢关注“华糖诊所”。我们本期的话题是：如何选择样板市场？正如案例中所说，一个有说服力的样板市场胜过几期招商广告的效果。不少企业看到了这一点，并开始在样板市场上做起了文章。但也有人认为区域市场差异大，样板市场不具有什么实际意义。本次我们请到的嘉宾大部分来自行业前沿，我们就请你们现身说法，诸位认为样板市场的作用何在？

杜玉枝：各区域市场的差异性很大，样板市场也不是一个绝对的概念。把一个成功市场的开拓思路生搬硬套到另一个新市场，很难说还会成功。但我认为培育一个成熟的样板市场也是十分必要的，它最起码让准备与你合作的经销商信任你，从而与你共创事业。就像一棵大树只有在一个地方扎下根，才有可能茁壮成长、枝繁叶茂。

蔡铁华：杜总讲的很有道理，区域市场的差异是存在的，但我认为市场运作行为实际上就是一个探索规律的过程，找到一般规律，形成一套理论，再用来指导实践。在现有条件下，企业靠经销商的资源来实现产品的推广和销售是市场运作的方向，不少生产企业设在区域市场的分公司越来越多地被代理商所取代。然而，市场运作究竟是谁的主要责任。经销商没有利润是不会干的，他是什么产品好卖就卖什么，什么产品赚钱就卖什么。渠道探索、宣传推广和品牌形象的塑造等，还是厂家或者全国总代理商自己的事。对于我们来说，抓住市场运作的规律是十分必要的，所以样板市场的示范作用也不容忽视。

高 伟：作为一个经销商，我谈一谈对样板市场的看法。在现在的商业环境中，经销商接触厂家时是十分谨慎的，我们要看厂家的实力、信誉、产品的市场前景、营销思路、起步市场的状况，以及领导决策层的能力等。其中，一个成功的市场的样板示范作用往往最具有可信度和说服力。

样板市场应具有的基本因素

主持人：前几天，我们接到了一个咨询电话。一个白酒产品想要做河北市场，请我们帮他分析一下，河北的白酒市场状况，他们应该先从哪一个城市做起。不错，做一个省级市场要从某一个或某几个重点城市做起，做全国市场也要选择一个或几个重点省份做起。样板市场不见得就是一个市场，它可以是一个系列组合，企业的经济实力决定着他的市场操作手笔。但选择什么样的市场作为样板市场才是恰当的，做全国市场该从哪个区域开始做，做一个省级市场该从哪个重点城市做起，这里面到底有什么学问？选择必有理由的支撑，请各位帮助分析一下：一般来说，样板市场应该具有哪些基本因素呢？

郭 林：我认为有以下六点是非常基本的。

1．代表性：既然是样板市场，自然应该具备一定的代表性。因为做样板市场和自己启动一个市场赚钱是两个概念。这个市场必须要有某一类市场的共性，只有这样才会使经销商有认同感。

2．可复制性：样板市场的启动一方面是招商企业的活广告，另一方面也在为招商市场探索启动模式。因此这类市场的特点必须与大多数招商市场的特点相符，有较强的可复制性。

3．成为第一品牌的潜力：在市场运作中，销量第一的产品的销售额和影响力是其他产品不能比拟的，运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心。因此，在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有成为市场第一品牌的潜力，有没有可能在当地挤掉竞争产品成为第一品牌。

4．高素质的经销商和营销队伍：市场是靠人来操作的，那么当地市场的主要合作伙伴——经销商，以及运作当地市场的销售队伍就成了市场运作的关键因素。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题，一支有战斗力的营销队伍也是市场成败的关键。

5．媒体资源优势整合：大部分的市场宣传是靠媒体去实施的，因此如何利用当地的媒体资源就成为宣传推广的主要问题。媒体资源运用得好，一方面可以有效执行产品的营销思路，另一方面也可以大幅度地节约宣传费用。

6．良好的外部环境：目前的市场环境受到很多方面的制约，特别是政府环境以及主要管理部门的约束。一个良好的外部环境不一定会让你的样板市场运作成功，但在外部环境公关上的一次失败就足以让你的产品退出市场。不要抱怨地方保护主义的狭隘，最切合实际的做法还是从自己的公关营销上找出路。

杜玉枝：关于酒类产品选择样板市场，我认为有两点必须强调：一、了解目标市场的消费水平、餐饮习惯和民俗风情等，因为酒的香型、度数、包装色彩、主流价位等都表现出一定的地方区域差异。比如说山西是清香型白酒的市场，一个外来的浓香型白酒想要介入是很困难的。二、选择网络健全、资金实力强和素质较高的经销商，外埠市场不可能完全由企业来操作，很大程度上要借助经销商的力量来完成产品的铺货和销售，这是资源整合的必然趋势。这就决定了一个好的经销商在市场开拓中的重要地位。样板市场的选择，同样不能忽视经销商因素，找到一个好的经销商就意味着你的市场推广成功了一半。

高 伟：我认为样板市场的要选择市场潜力大的区域来做，一般来说，中等城市，即二级市场是招商的主战场，这里活跃着大批的经销商，招起商来也比较容易。这样一个样板市场更具有示范作用和说服力。杜总对经销商的重视让我很赞成，我觉得他的思路很对，没有经销商的力量，企业做市场的难度是很大的。

如何选择适合自己的样板市场

主持人：一双鞋子合不合脚，谁穿谁知道。适合别人的市场未必也适合你。选择适合自己的样板市场才是选择样板市场的终极目标。某些企业为什么走上了弯路呢？请郭总帮我们分析一下。

郭 林：一些小企业无法支撑诸如上海这样大的市场的运作费用，却偏偏学人家把上海作为样板市场来做，结果是市场启动周期过长，出现资金断流现象，落了个“出师未捷身先死”的下场。还有一些企业希望快速回笼资金，紧盯着华东市场这块肥肉，实际上华东市场的广告管制是较为严格的，如果广告宣传一旦违规，必然遭到封杀，所谓的样板市场也必然会夭折。我讲这些错误的做法就是想说明一点：样板市场的选择要从企业自身的实力和产品的特点出发，切忌盲目地跟随。

主持人：杜总正在选择样板市场，蔡总刚选好了一个样板市场，如今正在运作中。他们二位可能最有发言权，下面就请他们结合自己的经验和体会谈一谈：如何选择适合自己的样板市场？

杜玉枝：汾酒在山西省内已经非常成熟了，我们必须走出去。追溯到前几年的白酒消费，谁能说汾酒不曾辉煌过。1998年山西假酒案发生，汾酒危机营销不到位，造成汾酒市场萎缩，清香型的汾酒退场，浓香型酒成为消费主流。1995年以前汾酒在河南供不应求，如今的河南白酒市场却只剩下百分之几的清香型酒的市场。把汾酒的市场重新拿回来是汾酒企业的努力方向。唤醒清香型酒的消费意识，从浓香型酒的市场重围中异军突起，做一个样板出来，再复制到其他区域，这就是我选择样板市场的基本思路。

不瞒各位说，我正在南颠北跑着找经销商，找我的省外市场的样板市场。在样板市场的选择上，我个人是把经销商放在第一位的，哪里有令我满意的经销商，我就在哪里做样板市场。

蔡铁华：我公司是生产保健功能糖的，这种产品要求市场的经济水平较高。考虑到地理位置优势，我们选择了与生产厂址邻近、经济又比较发达的南京作为我们的样板市场。现在我们没有找区域总代理，而是在南京设置了办事处，另外找了一些经销商，我们与他们一起做市场。公司下一步的计划是在把南京样板市场做起来，在大街小巷都可以看到、买到我们的产品，然后发挥南京对江苏各地级市场的辐射作用，打开各地级市场，当各地级市场在实际运作中出现问题时，他们可以返回南京，一方面找回经营的信心，另一方面借鉴成功的经验。最后，在江苏市场做起来后，把江苏作为一个更大的样板市场，推广到华东，使我们的保健功能糖占领华东市场。

南京这个样板市场由我公司主要运作，这是由于生产厂址与南京邻近、公司力量能达到的缘故。但我十分赞成杜总对经销商的重视，我公司也会把经销商当作宝贵资源，携经销商之手共同发展。

主持人：选择样板市场，企业越来越重视经销商因素，这不能不说是市场资源整合的效果体现，可喜的是企业和经销商都在理智地成长。样板市场是一个营销模式探索的问题，各有各的理由，各有各的选择。佳隆鸡精选择样板市场的思路就很值得思考：它第一竿子就打到了无锡，鸡精老大太太乐的老家，不少人认为它是以卵击石，讨不到什么好果子，而佳隆鸡精则认为如果在太太乐的老家自己的产品都能卖开，那么开拓全国的市场又有什么问题呢？啃骨头就挑最硬的啃，过瘾。■ 

作者：达夫

来源：华糖商情

 

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